Dal krapfen diventato virale sulle Dolomiti alle code davanti ai locali di Amsterdam, quando il nostro feed comincia a scegliere cosa mangiamo.
Fino a qualche anno fa poteva bastare un consiglio di un amico, una guida, una recensione o semplicemente la voglia di provare qualcosa di nuovo. Oggi, prima ancora di decidere dove andare a mangiare, spesso guardiamo lo smartphone.
E non è detto che sia sempre qualcosa di negativo. Anzi, i social ci hanno fatto scoprire ristoranti, cucine lontane, prodotti che non conoscevamo e luoghi che forse non avremmo mai preso in considerazione.
Il punto è un altro: “quanto siamo ancora noi a scegliere cosa mangiare e quanto, invece, lo sta scegliendo il nostro feed?”
La domanda non è poi così peregrina, soprattutto quando un semplice dolce riesce a trasformare un rifugio di montagna in una destinazione turistica.
La storia di un krapfen
L’estate 2026 ci ha regalato un esempio praticamente perfetto.
Sul Col Rodella, tra le Dolomiti, il rifugio Friedrich August è diventato una delle mete gastronomiche più fotografate del momento grazie ai suoi krapfen. Non un dolce mai visto prima, non una creazione di alta pasticceria e nemmeno una ricetta segreta custodita da generazioni, semplicemente un krapfen.
Soffice, ripieno di crema e, soprattutto, molto fotogenico se appoggiato su un’asse di legno con il Sassolungo e il Sassopiatto sullo sfondo.
Le immagini scattate con i cellulari, hanno fatto il loro lavoro. Pubblicate sui social hanno raggiunto decine di milioni di visualizzazioni e il rifugio si è trovato al centro di un’affluenza che ha trasformato il dolce in una vera attrazione. Alcune cronache hanno raccontato code arrivate a centinaia di persone e krapfen che, nei giorni di maggiore affluenza, terminavano in poche ore.
E qui arriva la parte più curiosa. La coda, invece di scoraggiare, sembra aver contribuito a rendere il posto ancora più desiderabile.
Perché se tutti stanno aspettando pazientemente per quel krapfen, forse quel krapfen merita davvero di essere mangiato, o almeno di essere fotografato.
Il fenomeno del FOODMO
Per descrivere questo meccanismo esiste un concetto: il FOODMO.
È un gioco di parole costruito sulla FOMO, la famosa Fear Of Missing Out, la paura di essere esclusi o di perdersi qualcosa, applicata però al cibo.
In pratica, la paura di non aver assaggiato il piatto di cui stanno parlando tutti, di non essere stati nel locale diventato virale, di non aver provato quell’esperienza gastronomica che compare continuamente nel nostro feed.
Il termine non è nato ieri, infatti circola già da qualche anno. Ma nel 2026 il concetto è diventato particolarmente significativo per il mondo della ristorazione. TheFork lo ha inserito tra le tendenze della ristorazione italiana, parlando proprio di “social discovery”. Ovvero, sempre più spesso scopriamo un ristorante attraverso le persone che seguiamo, le loro fotografie, i loro video e le loro raccomandazioni.
Secondo i dati riportati da TheFork, il 75% degli utenti si affida soprattutto ai consigli della propria cerchia di contatti, mentre il 20% segue quelli degli influencer. E gli utenti che utilizzano la funzione social TheFork Feed effettuano il 25% in più di prenotazioni rispetto a quelli che non la utilizzano.
Insomma, il passaparola non è morto, ha semplicemente imparato a fare i Reel.
Dal telefono alla coda
Il passaggio più interessante avviene quando ciò che vediamo sullo schermo smette di essere soltanto un’immagine e diventa un comportamento reale.
Basta imbattersi più volte nello stesso piatto mentre scorriamo il feed perché la curiosità inizi a fare il resto. Prima lo guardiamo, poi magari salviamo il post, lo mandiamo a qualcuno e, quasi senza accorgercene, cominciamo a pensare che prima o poi dovremmo provarlo. A quel punto il passaggio dallo schermo alla tavola è breve. Si va nel locale, si fa la fila, si assaggia e spesso si finisce per fotografare e condividere a nostra volta quello che abbiamo appena mangiato. Ed è proprio così che il meccanismo si alimenta, perché il nostro post può diventare la raccomandazione di qualcun altro.
E non riguarda soltanto i ristoranti.
Uno studio pubblicato nel 2026 sull’International Journal of Tourism Cities ha analizzato proprio questo fenomeno ad Amsterdam, osservando come i contenuti di TikTok possano contribuire a concentrare i visitatori in determinati luoghi gastronomici.
I ricercatori hanno descritto un vero e proprio ciclo che vede le persone consumare contenuti digitali, visitare fisicamente il locale, fare la fila, produrre nuovi contenuti che alimentano nuovamente l’algoritmo.
In un altro studio, dedicato alle cosiddette “TikTok queues”, sono state analizzate le persone in fila davanti a cinque celebri luoghi gastronomici di Amsterdam, tra cui negozi di patatine, cookie e bakery. Il risultato è particolarmente interessante, perché la fiducia nei video sui social e l’autenticità percepita contribuiscono a rendere quei luoghi più attraenti.
A questo punto la domanda viene spontanea: “se vediamo una fila lunghissima davanti a un locale, siamo sicuri che quella fila ci faccia venire voglia di andare via?”
Le ultime tendenze dicono di no, anzi, qualche volta, ci fa venire voglia di metterci in coda.
Quando il ristorante diventa una destinazione
Il fenomeno non riguarda quindi soltanto il piatto, riguarda il luogo.
Il rifugio delle Dolomiti non è diventato famoso esclusivamente perché prepara un buon krapfen. È diventato famoso perché quel krapfen, in quel punto preciso, con quelle montagne sullo sfondo, crea un’immagine che funziona perfettamente sui social.
Il cibo diventa così una sorta di biglietto d’ingresso a un’esperienza. Non basta più dire “sono stato a mangiare un krapfen”, bisogna poter dire, attraverso una fotografia: “guardate dove l’ho mangiato”.
È qui che il confine tra gastronomia, turismo e intrattenimento comincia a diventare molto sottile.
Il caso del Friedrich August lo dimostra bene. Le autorità turistiche della Val di Fassa hanno raccontato come il modo di vivere la montagna sia cambiato negli ultimi anni e come la crescente popolarità del rifugio abbia sollevato anche il tema dell’overtourism. Un luogo può quindi diventare vittima del proprio successo digitale.
Il problema è quando domani cambia il feed
C’è poi un’altra faccia della medaglia.
Diventare virali può essere fantastico. Per un piccolo ristorante, un video visto da milioni di persone può significare clienti, visibilità e la possibilità di farsi conoscere ben oltre il proprio quartiere.
Purtroppo però, la viralità ha una caratteristica piuttosto scomoda, infatti non dura necessariamente a lungo.
Un articolo del Gambero Rosso ha raccontato proprio questo fenomeno, descrivendo locali che passano rapidamente dal tutto esaurito al quasi deserto quando l’attenzione di TikTok si sposta altrove.
Il rischio è quello di trasformare il ristorante in un set. Si arriva, si fotografa il piatto diventato famoso, si registra il video, si pubblica e si riparte. E magari il giorno dopo l’algoritmo ci propone un altro locale, un’altra specialità, un’altra coda. La memoria del social è velocissima, mentre la cucina, fortunatamente, un po’ meno.
Ma il cibo deve essere bello o buono?
Questa è forse la domanda più interessante che dobbiamo farci.
Perché non c’è niente di male nel desiderare un piatto bello da vedere, la cucina contemporanea è anche estetica, cultura, creatività e piacere. Ma quando l’immagine diventa il principale motivo per cui scegliamo qualcosa, il rischio è di confondere il cibo che ci piace con il cibo che funziona bene in fotografia.
Un piatto può essere perfetto per Instagram e mediocre al palato. Un ristorante può avere un angolo irresistibile per un Reel e una cucina che non ricorderemo il giorno dopo. E, al contrario, ci sono trattorie, panifici, pasticcerie e piccoli locali che non hanno bisogno di un set fotografico perché quello che portano in tavola parla già da solo.
Quindi la questione non è scegliere tra esperienza reale e esperienza digitale, è ricordarsi che una dovrebbe continuare a venire prima dell’altra.
Alla fine, chi decide cosa mangiamo?
I social hanno reso il mondo del cibo infinitamente più grande.
Ci hanno fatto conoscere ingredienti, ristoranti, tradizioni e cucine che difficilmente sarebbero entrati nella nostra quotidianità. Hanno dato visibilità a piccoli produttori e locali lontani dai circuiti più conosciuti e hanno trasformato il passaparola in qualcosa di potenzialmente globale.
Ma hanno anche creato un curioso paradosso. Abbiamo a disposizione più possibilità che mai e, contemporaneamente, rischiamo di ritrovarci tutti davanti allo stesso piatto.
La stessa brioche, lo stesso gelato, lo stesso panino, lo stesso krapfen, le stesse fotografie tutte uguali. Quindi il vero FOODMO non è soltanto l’idea di perdersi il cibo del momento, è semplicemente la paura, di non esserci.
E allora vale la pena fermarsi un attimo prima di aprire Instagram e chiedersi onestamente: “Se non l’avessi visto sul mio feed, avrei comunque voglia di mangiarlo?”
La risposta potrebbe essere sorprendente.
